猫眼电影与豆瓣电影竞品分析报告

产品设计在逻辑上需要有统一和连续性。

分析目的

认识不同的产品定位如何影响产品在各个层面的设计。

竞品选择

报告框架

1. 战略层

1.1 市场背景分析

观影作为一种常见的休闲娱乐方式,深受人们喜爱。近年来,中国电影市场规模持续高速增长,电影票房有望在2015年达到400亿元,增速远超全球,成为全球第二大电影市场。

随着智能手机的普及,互联网的影响已渗透进人们生活的方方面面,人们在移动端进行消费、娱乐已成常态,“互联网+”已成各行各业的一个发展趋势,而“互联网+电影”更是势头强劲。据报道,中国观影人数有望在2015年达到11.3亿,通过互联网购票的人数超过一半,且有上升趋势。

在这种情况下,作为知名团购网站“美团网”旗下的“猫眼电影”,凭借丰厚的资本以及丰富的电商O2O经验,迅速抓住机会,占领市场。

目前,猫眼电影覆盖影院超过4000家,这些影院的票房贡献占比超过90%;猫眼电影占网络购票70%的市场份额。

而与之相对的是,豆瓣电影,一款独立于豆瓣APP的垂直型应用,始终未过多涉及商业化,大体依旧保持着豆瓣web时代的社区文化,为用户提供高价值的电影评分及影评服务,但用户增长缓慢。

1.2 产品定位、核心用户及优势

2. 范围层

两者为电影类应用,那么我们可以就常见行为对用户进行角色细分:

购票用户用户基数大。随着人们消费水平的提高,电影院观影作为一种大众消费,用户量很大。用户观影前,一般会了解一下近日电影行业的动态,以及热门电影的情况,然后做出购票的行为。

电影爱好者用户基数小。观影方式并不只集中在影院,作为长期的爱好,观影量较大;对电影品质有较高要求,且有自己的价值判断。当看完一部电影,做个标记的同时渴望看到对电影的进一步解读。

围绕“功能规格”及“内容需求”两个方面来分析一下两者的几个典型功能。

2.1 影片信息及影讯

猫眼电影

首页(图一)上方轮播图有热门影片的海报吸引用户注意,近期热门活动等鼓励用户参与;

“发现”(图二)入口下有电影资讯,热门影片相关的文章等;

进入影片页面(图三),有影片周边、票房等信息。看得出来猫眼电影在这一块有很大投入,在内容运营、活动的推广方面做了较多工作,以抓取用户注意力,引导用户有更积极的购票行为,进行线下观影。

豆瓣电影

豆瓣电影在这方面就设计得简洁许多。首页(图一)只有上映影片的海报,下方突出影片评分(评分极具参考价值),帮助用户快速作出判断;

进入影片页面,只有预告片、剧照,演职员表只显示导演和主演这些最少必要信息。值得注意的是,在剧照一栏的最后有剧照数量的显示,如(上图二):“314”张,但进入后,最多显示45张(下图。一般情况下为50张),也许这样设计的目的是为了尽可能精简信息。

若用户不满足少量信息,可使用豆瓣APP,上面有更加全面的演职员信息及剧照、获奖情况等。

2.2 电影评分及影评

2.2.1 电影评分

值得注意的是,猫眼电影(图一)对于热映的电影都有两种方式的电影评分:一种是大众评分,另一种是专业评分——这是一种非常巧妙的方法,逻辑是:猫眼电影的用户通常都有在其平台上购票的需求。用户观影结束之后,短时间内会在猫眼电影上进行评分,由于用户是花钱购票看了电影,付出了成本,那么在打分的时候难免受主观情绪影响,倾向于打高分,严重削弱评分的参考价值,这是O2O购票平台必然面临的难题。那么猫眼电影采取的“两种评分”的方式,一定程度上缓解了这种困境;更为重要的是,这种“曲线评分”的方式,绕开了与豆瓣电影那种更为“专业”评分的正面对抗,避免评分系统沦为鸡肋。

而豆瓣电影(图二)则只有观众评分一种方式,却始终保持着良好的口碑——豆瓣电影的用户大多是真正的电影爱好者,他们对电影品质有着更加准确的判断。

2.2.2 影评

影评分为短评和长评。同样的逻辑,猫眼电影依旧有“专业评论”“特邀作者”的评论标注。同时,也有许多热门的普通用户评论被置顶。

对于豆瓣电影,作为豆瓣“电影”版块(成熟的UGC社区)的移动端,专业影评人、资深电影爱好者长期入驻;豆瓣电影上的影评始终保持较高的水准。

功能规格对比

猫眼电影的评论模块,用户可点赞、回复、收藏、分享等,促进用户参与互动社交,用户可以写长评;豆瓣电影的评论模块,用户只有点赞、反对两类选项,用户无法写长评,有此需求的用户只能使用豆瓣APP。

猫眼电影引导用户参与内容输出,豆瓣电影提供用户工具化的服务。

—— 其实在影评方面,两者最大的区别在于豆瓣电影有着难以比拟的在影视库方面的优势。豆瓣在书影音方面的先发优势,多年来高质量用户的累积,使得用户搜索任何影片,大众、小众,几乎都可以找到相关资料及高质量的评分及影评。

2.3 购票

猫眼电影提供各类按关键词排序的方式,方便用户根据不同要求选择影院。

进入选座页面,猫眼电影有根据情侣、用户人数的推荐座位,十分友好,帮助用户选择的同时提升用户的购票体验

豆瓣电影提供附近影院的选择,且座位信息只有已选、可选两类。

综上,可以明显地看到两者在核心用户上的区别:猫眼电影针对购票用户,豆瓣电影针对电影爱好者;次级用户上则刚好相反。这是由两者的产品定位及优势决定的——猫眼电影凭借美团多年的电商经验,努力打造电影类的O2O平台;而豆瓣电影多年来积累的口碑及优质内容的沉淀,是电影爱好者选择它的关键因素,即使用户量较少,也有很明显的在相关数据上的优势体现(下图)。

在功能上,还有一点值得一提的是,猫眼电影有会员系统,用户积分可兑换代金券,提升用户粘性,促进消费。

3. 结构层

信息架构

对比:大的框架下均采用常见Tab标签式的交互,区别主要在猫眼电影多了“发现”入口,提供一些电影资讯等内容,如前所述,服务用户的同时有一个促进消费的作用;豆瓣电影的结构分类十分简洁,除了最基本的几个电影相关的模块,再无其他多余信息。

4. 框架层

猫眼电影

(1)为首页上方有地理位置的选择,帮助用户查询当地的影片上映情况;有三个导航入口:热映、待映、找片;

(2)为搜索框始终悬浮;

(3)及(5)为快速购票通道,(4)及(6)为相关电影资讯,影院排片情况等,引导用户消费;

(7)为影院界面的影院排序方式,提供多种选择;(8)默认排序按照距离远近,设计友好。

豆瓣电影

有几处典型的精简页面的设计:

在首页,搜索框默认隐藏,下拉界面才会显示;

对于待映影片(1),无额外标签去另设置入口,需将首页上映影片的页面滑动至最后方可看到;

(2)(3)引导用户使用豆瓣APP,导入流量。

5. 表现层

略。猫眼电影和豆瓣电影均采取扁平化设计,界面美观。豆瓣电影首页电影以海报形式展开,搭配评分,再无其他冗余信息,设计极简。

6. 盈利模式

猫眼电影主要通过售票分成、广告及电影周边商城等方式盈利;豆瓣电影主要通过广告、推广等方式,而在售票这块,应该是将业务外包给第三方。豆瓣电影暂未过多涉及商业化,目前主要是为用户提供电影类的服务。

7. 总结

综上可知,产品在各个层面上的设计,是有逻辑上的统一和连续性的。不同的产品定位,对产品在各个层面的设计有着重大影响,导致从功能、结构、框架乃至视觉上的表现,都会出现明显的差异。猫眼电影作为国内最大的电影O2O平台,在为用户提供一站式电影服务的同时,要实现其在商业上的盈利目的,就要求在产品的设计上引导用户的消费行为。

豆瓣APP从1.0到4.0,从文青走向大众,内容更加丰富。豆瓣电影作为独立于豆瓣的一款垂直产品,此时承担了更多的工具属性,从这个角度出发,产品越“轻”越好,简洁设计,哪怕牺牲一部分用户体验。

用户如何定位,需求如何拿捏,对产品的发展有着重要影响。发挥自身优势的同时,对路径依赖保持警觉。

文\毛博(产品入门中。微信:m18706757303)

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