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运营复盘:从技能到决策的升华

“复盘历史”有两个关键词,技能和决策,其实这是运营阶段的不同。可能一开始的工作需要做推广、做内容、做活动策划,掌握很多技能。

“复盘历史”有两个关键词,技能和决策,其实这是运营阶段的不同。可能一开始的工作需要做推广、做内容、做活动策划,掌握很多技能。但在一定程度上可能还没有办法去运用和判断,在什么情况下用什么样的运营方法,所以当面对不同的用户,怎么去调整并且做一些更深入的东西,就涉及到运营的决策,是运营两个不同的思维阶段。

做运营复盘,最好能够带有一个目的和好奇心,比如希望知道这个案例是什么情况、什么样的原因,或者说这个产品运营的整体是怎么规划的,怎么发展到现在的。带有一个比较强的目的,在整个运营复盘过程中就不会跑偏,不会降低自己的要求,反复要求自己寻找当初想要看到的结果,来督促整个复盘的深度是否做到。

运营复盘的定义

普通定义,重现运营的过程。一个产品做得非常好,到底用了那些方法,能够在短短一两年内能够做到这样的地位。如果它是竞品,太好了,参考意义会更多。

文艺定义,整个复盘过程中一定要有逻辑和因果关系。比如一个企业公众号,它前面的每天阅读数都是3000,突然接下来的几天阅读数都是一万,但内容上并没有特别大的改变。这时候就肯定是由一些其它事情导致的。所以这时候的数据反差就可以触动你去寻找它到底在这个过程中,是不是做了一些合作、引流渠道、营销式活动,带动了整个数据的异常。

二逼定义,它到底都做了些什么,变得这么牛逼?

复盘VS普通分析

1.时间线

是指运营起始到现在,是按照什么样的时间轴来进行的。比如早期产品刚上线时会出现什么事情?没上线以前会做一些什么事情?上线之后有些产品会调整,在没调整之前它可能是个工具,但转成平台之后,又是怎么重新梳理运营体系的?

2.代入感

在复盘的时候,会看到很多运营的结果,这时候就需要以一个运营人的思维去想,如果你去做这个活动,效果会是怎么样的。

3.逻辑和呈现形式的可操作性

尽可能把这个逻辑说通,这样以后再去借鉴经验的时候,就会有根有据了。

综合来说复盘和普通分析最大的不同是,运营复盘会有很强的指导意义,可以得出一些因果关系,一些运营上的结论。而普通分析就是把一些事实罗列出来之后,没有更多的参考意义。

运营复盘的意义

做运营复盘会有几个收获的阶段。

层次一:了解产品发展历程。

层次二:积累运营案列。很多案例中具体的运营手段,会让你印象非常深。之后若是碰到同类型场景,很容易的就能够想到一些可以参考的东西。

层次三:打通运营策略,运营手段的优劣势、已有参考案例、操作流程、适用性与个性因素。在面对系统性问题时,能够很容易分解出如何研究用户,产品处于什么阶段,用什么样的方式比较适合此类型用户,做互动还是内容?并且快速制定出运营措施。

运营复盘的执行:四步走

第一步:从基础做起,尽你所能寻找资料

当对一个产品进行复盘的时候,开始可能是很模糊的,它的运营体系包含哪些?团队部门是怎样的?市场数据是什么样的?这时候可以什么都不用管,就是找资料。

1.     先找全局资讯

资料怎么找?通过什么渠道去找?

对一个陌生的产品首先要了解它的定位、模式,包括目前的一些市场情况和相关数据。

百度新闻、36Kr、微信搜索(或加上铅笔道、小饭桌等关键词),了解产品模式、产品发展及转型、市场地位、数据概况、关键时间点、创始人的愿景(包含业务方向及功能设计的原因,大忌随意评测)

2.体验产品

对应了解到的主次业务和模式、产品结构(复杂的可以做导图)、内容和互动数据概况,App Store查询历史版本的更新功能记录。

3、细分渠道挖掘

l  按照时间线,记录官方微信、微博的关键信息:活动形式和效果、公告、内容类型、运营风格的变化(配图质量、段子质量、排版、小编语气)、以及对应的阅读、转发等关键数据。

l  微信搜索:查询可能存在的合作和推广,善用关键词。(XX、XXAPP、XX合作、XX推广)

比如微信的阅读数可以记录一下,早期和几百万的时候大概都是什么样的情况等。善用关键词,也许能搜到一些外部合作的信息。

l  QQ群搜索:根据建群时间、群名称、成员数量,判断可能存在的运营目的。

l  拉勾网查询:当前岗位,判断业务体系重心,根据求职者的历史评价和时间,可以查看下线岗位。

上图是在微信搜“觅食App”关键词,可以看到的第一页的内容这三条信息都是他们的对外推广。

一条说明他们在大概在2015年11月的时候,做过一次大规模的外卖午餐地推。跟大部分的O2O一样,招募地推人员兼职,在写字楼和核心商圈做地推。结论很清晰,地推的效果对他们来说是很明显的。

第二条是觅食跟电视台的合作。这里可以得到一个运营思路,他们在打品牌的时候,会寻找本地的一些媒体进行活动合作,你可以去看它的活动形式,通过这个活动获得了什么曝光,电视台得到了什么资源来生产内容。之后你再做品牌的时候,根据他们的做法,也许能够得到很好的启发和参考。

4、数据查询

流量构成:流量查询、SEO比重、指数曲线、APP数据及曲线

如果SEO整体网页收入比较大,自然流量也比较多,这说明在同类型产品中,SEO会比较有效。

5、细节、文案

从上面两张图可以得出两个结论,第一个是学霸君在App没有开发完之前,利用公众号去做人工的一种产品模式来吸引早期的用户。第二个结论是简书在早期推广的时候,在学校里最核心的用户圈子中做地推。你可以看出在产品没上市之前,学霸君到底是怎么渡过早期阶段,怎么做推广的。之后如果碰到类似的一些情况,就可以以此去做地推,可能会很有效。

第二步:还原,发展时间线和运营体系

当有了很多资料之后,该怎么去整理,怎么得到一些有逻辑性的一些分析呢?

1. 明晰时间线

1)标志性数据、或标志性活动--在运营的角度,当数据达到某一个量级,通常决策层会去调整运营投入的比例。

比如说一百万用户和一千万用户,在不同阶段的运营体系,可能会有很大的改变,所以就需要去界定标志性的时间。

2)根据活动的宣传规模、活动时长,或报道中被提及的重要活动,可以判断出标志性的活动,通常这个活动可以让整个产品突破某一个运营阶段。

3)运营事件发起的频率

新版上线前后、融资前后、大方向调整

Keep是个时间线非常明显的案例,它在产品上线之前会在很多论坛等做一些内容和早期的积累,比如在很多论坛发专业性的文章,来树立专业形象。

上图中,第一个时间点是App的上线,并且做了内测活动。

从数据上看当时大概有四位数的用户参与,再加上之前论坛的积累,同时引爆,所以可以大致判断出来,他们在上线之后基本上很快就渡过原始产品发展期了。再结合AppStore的整体推荐,还有当月和次月的一些联合推广,之后立马就进入了规模化推广,应用市场靠前的推荐,再加上微博大号推荐,基本上用户量应该会超过六位数。

基本整个发展的脉络,已经很深刻的印在你心里了。所以做出脉络梳理,基本上是取决于之前能够收集到的信息,如果缺失了其中几条关键信息,可能对整体判断会有偏差。所以只有前面大量的资料搜集,才能够得出相对比较清晰的结论。

在这么多运营资料的情况下,其实最终最关键的是怎么去还原它运营的基本思路,毕竟是从第三方的角度去看。有几个关键点:

第一个是从大到小,在没有那么多的资料情况下,可以先从一些大的板块去触发。比如说新媒体运营,每一天大概怎么做,内容有什么样的特色,会做哪些活动。新媒体对整个产品的帮助意义如何等,可以先整体的评估一个运营模块的情况,在运营体系中的地位。

如果很模糊的话,可以按运营的载体,运营的模块,先去大概的分析。在这个基础上去提炼一些共性的东西,这可能就是他们运营上的一个特色。

2.运营体系--最有特色的部分

l  从职能(或运营模块)出发,根据资料、参考岗位要求,记录基本内容、记录代表性的操作案例,尤其是有共性的,系列性质的,代表了其运营的思路。

l  运营常识代入,将资料按照该运营模块基本职能拆分(学霸君的教师运营)

l  重复操作的运营手段,可以脱离运营载体、或跨载体梳理出独立运营方向(热点、社群、品牌合作等,获得启发复制)

l  合理归纳成文(学霸君的角色分类)

举个例子,学霸君上线后有个一对一教师运营,学生付费让老师进行一对一的指导。

那么首先是招老师,找渠道也好推广也好。第二个老师的审核机制是怎样的。第三个要管理这些老师,包括他的教学质量以及相应的鼓励和他们的收入。

按照这样的思路可以搜到很多关键信息,比如学霸君可能会在一些大学论坛去发一些兼职招募,然后把这些大兼职学生引到QQ群里面等等。

第三步:成文

1)收获大于批判,不必总想着对方哪里做的不好。

比如热点,做热点其实也是需要载体的,可以在公众号上等等,去围绕一个热点做一些事情。当你发现有个公司很会抓热点,就可以把这个热点的运营模块,从载体剥离出来,变成对你直接的启发。

2)提炼还原具体案例操作过程,规则、优点

要把素材成文,要找到它基本的运营体系。像学霸君,可能就是不停的做活动,但是如果用心去发觉,它运营体系的特点,这个运营复盘就会很有意思。

3)讲究因果,减少个人揣测

4)历史可能是零散的、拍脑袋的,未来是有原因的

比如说keep,其实可以看出来,当时keep反复把它的内容,基于这些话题下面去挂靠,然后最终这些核心的内容话题,整体阅读数据都非常高。这其实也是一个很好的启发,他们充分利用了微博话题的机制功能,把东西做到了极致,而且非常有体系有规律。每一条内容树立一个话题,所有的话题其实都没有实际意义,但最终却把微博话题的功能发挥到了很高的水准。

第四步:协同性

文章的质量取决于本身的写作水平和思维方式,有些点是比较注重要的。找他们的运营方式,哪里做得好具体怎么做的,以学习的角度去看,但没必要去挑毛病,去找能帮助自己成长的点就可以了。包括很多运营手段,尽量通过资料或者带入角色去还原它的操作过程,这样以后去做参考的时候会比较清晰。

运营复盘关键词

详尽

找资料的时候,一定不要怕麻烦不要怕累,不要嫌资料太多,资料越详尽,整个产品的信息就会更清晰,之后的启发也更明确。

谦卑

以学习的姿态去看为什么这样做,这样做得到什么样的结果。中间的优势在哪?如果说让你去做的话,能否做得到?心态要摆好。

因果

讲究因果关系,得到这样的结果,是不是因为做了这样的事情,如果因果关系不强,那么对你的启发就有可能是误导性的。

以上内容来源于天佐于兑吧·运营直升机机长广播的分享内容,嘉宾PPT请在微信公众号“运营直升机”(ID:yunyingzhishengji)获取。

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