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目前为止,最有深度的拼多多产品分析

本文是一篇有料有深度的产品分析,从社交电商现状、用户需求、业务逻辑、商业模式、运营模式、产品设计、竞品体验对比等各方面对于“拼多多”这款快速崛起的产品进行了深度挖掘和分析。

前言

本文试图通过对拼多多的版本迭代历程分析、用户分析、功能分析、运营分析以及数据表现来挖掘以下几个问题,并最终对于拼多多这款产品的后续商业价值和可能性进行思考:

拼多多的产品定位?

拼多多产品设计及运营中有哪些亮点和策略?

产品以后的迭代方向?

本文所有数据均来自于互联网,由于数据来源有限及个人能力所限,观点仅作抛砖引玉。


一、产品定位及运营

总结:拼多多是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单,以更低的价格购买优质的商品。其中,通过沟通分享形成的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维。

以下,关于产品定位的描述主要围绕几个方面展开:

1、产品概述及发展历程

2、产品理念

3、用户分析

1.1产品概述及发展历程

1.1.1拼多多在社交电商产业链中的位置和布局

拼多多是上海寻梦游戏公司在2015年9月内部孵化的一个项目,是一种供应商入驻、物流第三方合作的平台模式;而拼好货是2015年4月份成立的,是一种水果生鲜自营,自建供应链,强调品质和体验的社交电商。

拼多多和拼好货于2015年9月中旬合并,在产品形态上做了明确定位,拼好货变成了拼多多的一个子频道,对外主打拼多多品牌,走平台模式;而拼好货深耕后端仓配业务,同时把后端的仓配能力开放给第三方卖家,提升整体水果电商的品质。

《走过野蛮时期的社交电商 终于能看懂了》一文中将社交电商分为了以下三类:

微型团购类:拼多多

前端利用微信好友拼团把握了移动社交的红利,后端C2B供应链革新,在不到两年时间里快速实现了从生鲜水果到其他品类的扩散。

手机开店类:云集微店

流量来源于类似经纪人的店主,在获得店主资格后,店主可以根据身边朋友的偏好和自己的特长,到商品库自主选择商品上架,生成自己的小店。用户通过分享的链接下单成交后,店长将获得相关提成收益。云集销售的是主流品牌商品,提供统一的客服服务,很像手机端的Costco会员店。

企业直销类:

海尔整合线上线下资源,布局O2O;国美启动 [国美PLUS] 试图打通线下线上。

图2-1 拼多多发展历程及布局图

从图2-1可以看出,拼多多2C端经历“拼团分享——>拼团动力——>品类扩充及品牌推广”的发展过程,同时把拼好货后端的仓配能力开放给第三方卖家,提升整体水果电商的品质。而2B端,手握大量用户数据的拼多多,已成功为一些厂商找到了适合其的消费人群,使其形成自己的品牌;随着大量品牌商的入驻,将来把前端相同的需求累积起来向供应链上游反推,当上游工厂和某一部分消费者的需求对接之后,就会很快做出针对这部分人群的定制商品,实现供给侧改革,帮上游厂商形成品牌溢价。

截止目前,拼多多覆盖商家已达几十万家,入驻的品牌方超过百家。同时,拼多多为合作厂商匹配适合其的消费人群,助力商品销量。据Analysys易观发布的《2017 年 6 月电商 APP TOP100》排行榜显示,中国电商月度活跃用户规模前三为:淘宝(45128.60万)、京东(17495.41万)、唯品会(6964.60万),紧随其后的为天猫(5548.75万)、拼多多(3800.60万),苏宁易购(2314.74万);此外由猎豹智库发布的《2017上半年中国APP排行版》显示,拼多多2017年的周活跃渗透率由0.619%到1.006%再到2.256%,在细分的电商类榜单上再前进一个名次,成为仅次于淘宝、京东的第三名,可以看出拼多多增长迅猛,未来可能长期稳定在电商前三名。

1.1.2产品版本的迭代

从图2-2中可以看出,2015年拼多多迭代的版本并不多,但appstore下载排名总体是成上升趋势,但在2016年2月份下降到最低点,这与低价拼团再抽奖才算成功这个营销活动有关,抽奖并没有在页面明显显示,导致用户以为只要拼团成功就会发货,自3月份后排名一直稳定在前几名,这与之后用户体验的提升及开始的大力促销运营活动不无关系。

图2-2拼多多ios各历史版本排名-生活榜(从2015年10月1.0版起)

图2-3 拼多多ios各历史版本(从2015年10月1.0版起)

图2-3更能体现拼多多的发展方向,纵观整个迭代路径,1.x(2015年10月~2016年3月)围绕核心业务——拼团分享进行优化,上线在线支付,并不断增加拼团商品,以使产品得到更多传播。2016年下半年除了上线了比较重要的免费试用团、团长免单券功能外,基本是围绕不同品类及节日的活动促销和核心用户在运营。而到了2017年,拼多多拼团业务已明显取得优势,又开始了密集的版本迭代,这一次的方向是品类的扩充(丰富商品品类)、用户体验的提升(用户留存)及品牌的推广(提升知名度)。

对于品牌清仓,目前来看,还是鞋服数(1638件)最多,其次是食品数(337个);拼团的热度较高,以目前正热卖的《花花公子夏季网鞋》为例,已团107225件,商品评价14188。目前,拼多多仍以2人拼团为主,尤其是鞋服类,销量不错,对于拼团的动力跟效率做得也不错(如助力享免单及极速红包,一方面以免单为诱饵刺激用户分享给更多的好友,为平台带来更多流量,但门槛较高,限制部分用户尝试,另一方面以1小时内极速参团,既获1-3元现金红包让更多的开团用户能够拼团成功,提高成团速度跟效率)。App内信息流的传播仍以熟人分享传播为中心,用户关系较强,这也正是拼多多作为社交电商爆发式增长的部分原因,随着下载量、活跃数及知名度的提高,也让更多的人可以在App里参团成功。

总的来说,拼多多以拼团分享起家,在用户心中已有根深蒂固的“拼团低价”印象,而新增的“品牌清仓”、“名品折扣”、“品质水果”、“海淘”等都在试图淡化用户的低价质量无法保证认知,增加更多品牌商,提升用户活跃度,做到人以群分,为不同商家找到适合其的消费人群,将来把前端相同的需求累积起来向供应链上游反推,实现后端供给侧改革,帮助制造商转型升级。

1.2产品理念

图2-4 Appstore拼多多下载页图

(1)专注于C2B拼团的第三方社交电商平台——产品定位

(2)通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,以更低的价格,拼团购买优质商品——核心功能

(3)品牌折扣:全场正品包邮、限时秒杀,省钱又省心——商品卖点

(4)中国新歌声:独家特约,四大导师一起拼——品牌属性

(5)极限挑战:特约赞助,极限男人帮一起拼——品牌属性

1.3用户分析

拼多多的用户大概可以分为三类:商家、主动用户、被动用户。各类用户的特点如下:

(1)商家:对于中小卖家而言,更加关注流量和精准用户。通过拼多多可以带来更多的流量及更精准、更活跃、更优质的目标群体,产生更高的粘性,从而引出更高的复购率、转化率和留存率。

(2)主动用户:希望以最低价格买到自己所需的商品。由于贪便宜,因而愿意拼团分享,看到一个实惠的商品,分享给自己的朋友看他需不需要,也是帮他一个忙。

(3)被动用户:不知道买什么,寻找的话需要付出大量时间。偶尔朋友群里一链接,物美价廉,还不用花时间去挑,既方便,又省时,还得到实惠,参团成功。

引入“1小时内极速参团,即获1-3元现金红包”及“参团成功后,获得开团免单券”是拼多多区别于其他同类产品之处,这些玩法明显增加了用户参团的积极度和开团分享动力。极速参团获得现金红包可以带动更多人参团成功,而参团成功获得开团免单券又可以为平台带来更多的流量跟新用户。


二、产品功能分析

本部分内容主要着力于从用户场景、需求分析、核心体验流程3个维度对于拼多多的主要产品功能进行分析和解读。

2.1典型用户场景

(1)某商务楼内,三位中年女性谈最近的剁手经历,某人说东西我在某宝上买了,16元/箱,另一个说我也买了,跟你东西一样,比你便宜,追问在哪里买的,对方说拼多多啊,我周边人都在拼。

(2)无聊打发时间(下班后、逛街时),想剁手了,打开拼多多,找到其中符合自己需求的商品开团或参团,并分享到微信寻找朋友与自己一起拼团,还可以一起讨论。

(3)逛微信的时候,看到一个朋友发到群里一个链接,参与拼团就可以以很低的价格买到一个不错的商品,对这个商品挺感兴趣的,还有优惠,手指一滑就参团成功了,太方便了。

(4)分享性价比高的商品或五星评论给朋友。

(5)家族群里出现了个1元拼小冰箱链接,需30人一起拼才能成功,舅舅、舅妈他们看到高兴死了,让我们赶紧拼,参与拼团的人发现还有便宜商品,自己又开团发到另一个群里,不断扩散。

2.2需求分析

根据上面的典型用户场景(业务事件),本文选择了“账号管理”、“拼团分享”及“评论管理” 三个典型业务场景做了产品用例图,如图3-1所示。

(1)拼团分享:基本需求(核心)是解决用户便利地买到性价比高的商品,期望需求是商品质量好,兴奋需求是服务好。

(2)看评论、发评论:用户动机主要通过别人的评论来寻找让其放心的商品进行购买;将五星好评生成卡片分享给好友,一方面可领取红包,另一方面将性价比高的商品推荐给好友,社交属性强烈。

(3)追加评论:主要是买家收到货后觉得商品不错,追加下评论可能还能获得红包,也可能是当时开始用没发现问题,后来发现问题追加下评论表达不满等情绪。

图3-1 几个典型场景的用例图

2.3产品逻辑&主要业务流程

下面通过场景化解构,对拼多多的主要业务场景间、业务涉众之间的关系和流程做以梳理(如图3-2所示,颗粒度较大,主要体现业务间的流转关系)。电商的本质是流量+物流+用户体验(品控、售后、客服),线上的体验比较可控,但线下的物流、品控很难处理。即使现在平台大力打假,对于售卖假货,商品超过48小时还不发的卖家处罚严厉,但这势必会影响到一些经营不错的卖家(如卖家很忙情况下,物流来不及发或信息更新不及时而造成罚款,从而引起强烈反弹)。目前拼多多采取了以下办法:

(1)App内的物流消息(如订单编号可直接复制查询,物流超时投诉);

(2)平台会给商家一定申诉时间,提交一系列证据和证明,并与相关部门沟通确认;

(3)关于水果损坏问题,长期解决方案是开放拼好货的仓配能力,提升水果流通效率以及降低运输损耗;短期则是开通品质水果团,承诺24小时发货,如果不成功24小时退款,售后给予一定弥补;

(4)对于水果以外的品类,目前已与200多个品牌建立打假合作,外部与第三方知识产权机构、第三方检测机构开展合作,通过神秘买家购买、抽检、品牌方检验等流程,建立一套打假流程,一旦被平台发现假货,商家会被冻结账户,并在90天内沟通和求证,同时对消费者进行赔付10倍。

图3-2 主要场景间的业务流程图


三、产品设计用户体验

本部分主要就拼多多、网易考拉、苏宁易购,三款App的拼团功能的用户体验做以对比,主要分两个方面进行对比:信息设计、业务主流程。

使用设备:iPhone 6s

系统:ios10.3

拼多多:3.33.1      更新时间:2017年8月7日

网易考拉:3.8.6    更新时间:2017年8月15日

苏宁易购:5.3.6    更新时间:2017年8月9日

3.1 拼团分享流程

图4-1 拼多多业务主流程

流程一:适合购买目标较为明确,且希望以最低价格买到自己所需的商品,如想剁手了,打开拼多多,找到其中符合自己需求的商品开团或参团,并分享到微信寻找朋友与自己一起拼团。

流程二:适合目标不太明确,无聊打发时间(下班后、逛街时),打开拼多多,浏览里面的商品,在这过程中若是找到符合自己需求的商品,看下评论,觉得不错,则就开团或参团,并分享到微信寻找朋友与自己一起拼团。

流程三:适合购买目标不太明确,如朋友推荐、朋友圈看到等,而五星好评卡片的分享展示也加速了用户购买的决策过程。

3.2 商品交易流程

图4-2 商品交易流程图

3.3 信息设计

(1)首页

拼多多、网易考拉拼团、苏宁易购乐拼购都采用了常规的Tab导航。三者的首页较为克制,专注于“开团”。考拉跟乐拼购首页的“1元拼团”对用户有很大的吸引力,其目的是希望用户能给平台带来更多新用户。而拼多多首页均为各活动专题及不同频道页,其中“品牌清仓”、“名品折扣”及“品质水果”这三个频道想给消费者传递出一种品质购物的认知。

拼多多底部“新品”Tab栏有两层意义,一是方便新老用户进来查看平台为其精选的新品,满足消费者希望不断买到新商品的需求,二是有助于运营人员测试一些商品的热度,若发现短时间内有更高的销量则推送到首页活动专题,通过爆品带来更多流量跟新用户。而底部“海淘”栏则是应对当前消费升级,满足用户想买到国外品质好的商品的需求,从中也可以看出拼多多想要全球化的野心。

通过以上分析,可看出拼多多想做的是“人以群分”这件事,即把不同的商品推给不同圈层的用户后,消费者可以根据自己的需求来找到自己需要的商品,平台的作用就是让交易更流畅,品质更好。此外,拼购意味着大量且迅速涌入,使拼多多可直接与供货厂商或品牌总代理合作对话,省掉中间环节,价格优势明显,这就是“社交电商” 的魔力所在。

图4-3 App首页,从上到下依次为拼多多、网易考拉拼团、苏宁易购乐拼购

(2)品类展示页(从母婴”品类入口进入时)

拼多多和乐拼购会在顶部tab栏下方针对母婴用品进行分类,通过标签形式更加细化,有助于用户更快找到自己想去的类别找到自己所需的商品,乐拼购商品页面下方用红色小字标示出几人团及累计已拼的销量,有助于用户进一步缩短购物决策时间,而考拉拼团没有针对母婴用品进行进一步细分化,只是用红色字体表明商品价格及几人团。对于从购物入口来到该页面的用户,购买目标和意愿已经较明确,所以拼多多和乐拼购的做法更好。

图4-4 App品类列表页,从左到右依次为拼多多、乐拼购、考拉拼团

(3)拼团购物页(从“母婴”品类购物入口进入时)

对于【开团或参团】环节,三者都较为专注,但考拉拼团跟乐拼购在参团部分“还差几人成团”用红色字体突出显示,而拼多多显示不够明显,这可能是认为用户已经习惯知道拼多多是默认2人成团的形式有关,但对新用户来说可能会加长其参团决策时间,平台把除2人外多人参团部分主要放到了“助力享免单”这个频道,跟2人团做区分。至于其他两个平台则是因为除了2人团,还混合不少3人,4人团形式,所以这样突出显示,用户体验更好。

此外考拉拼团和乐拼购在商品文字简述上较为简洁,但考拉拼团底部没有客服入口,不便于用户咨询问题,而拼多多商品图片下方文字描述部分过多,用户体验不好,可显示前面部分文字,同时若需要查看更多,则点击更多查看全部内容即可。

图4-5 商品展示页,从左至右依次为拼多多、考拉拼团、乐拼购


四、总结

总的来说,我认为拼多多在产品方向上走对了,且产品非常简洁,流程也很顺畅,接下来在打假及用户体验上还需进一步提升,本部分主要就产品定位和产品以后可能的迭代方向加以总结和思考。

4.1 产品价值思考

4.1.1业务价值思考

通过满足大众用户购物的实惠和便利性(微信拼团)需求切入,提供从“购买决策”到“拼团互动”的闭环服务,获取绝对领先的市场份额,从而成为一个电商平台;通过向上游的切入,以更好的服务C端用户,寻求更多商业价值。

总结成一句话:拼多多的未来,是一家以用户资源和数据影响供应链上游生产的综合服务商。

4.1.2 商业模式可能性思考

(1)爆品推荐:通过数量众多的拼购社群圈及这些用户之间口口相传的口碑效应引爆了很多爆款商品,吸引更多新的消费群体,可理解为“ 爆品推动平台,平台又推动爆品” 。

(2)导流、传播资源:今日头条、微信公众号、微博、贴吧、豆瓣、QQ、短信平台。

(3)品牌商:有一批知名度较高的入驻商家,产出口碑,以提升品牌价值为主。

(4)用户激励:以物质激励为主,提高参团效率及成功率,同时以免单以诱饵吸引更多新用户,未来可能会做自己的会员体系。

(5)用户数据:根据数据,对接上游工厂跟某一部分消费者需求,指导上游厂商针对这部分人群定制商品,帮工厂实现品牌溢价。

4.1.3 盈利模式思考

(1)入驻平台资费:保证金+技术服务年费+技术服务费率,但由于目前仍处于“扩张”阶段,只会问商家收取保证金,其他两项暂时不收费。

(2)佣金:交易额扣点,但由于目前仍处于“招商扩张”阶段,该项不考虑盈利。

(3)广告模式:直通车、钻石展位、类似“淘宝客”、官方活动,目前只开通直通车,其他均不考虑盈利。

(4)增值服务:基础营销工具免费,高级营销工具收费,由于仍在扩张,目前该项不考虑盈利。

4.2 产品以后的迭代方向思考

4.2.1围绕拼团做深服务

拼团并不是增加用户粘性的唯一手段,围绕核心功能做深度的、优质的、甚至个性化的服务很可能是拼多多以后的着力点。如针对新老用户分层运营,让新用户更容易地拼团成功,同时通过发券,多个产品组合打包拼团等形式提升老用户活跃度;另外,拼多多一方面可以根据用户过往的购买历史,另一方面根据用户的社交关系、喜好及与其消费阶层相近的人,两方面结合起来做到真正的“人以群分”,同时还可以把前端相同需求累积起来向上游反推,实现定制化。

4.2.2 通过社交关系链引入购物清单

建设用户购物清单,引导用户关注在平台上进行交易过的微信好友,查看其购物清单及附近人的购物清单,缩短购物决策时间。

4.2.3 评价信息的进一步完善

目前商品评价页只能发评论,后面会逐步完善评论,点赞,问大家等功能,除了帮助用户更好地进行决策外,也提高了用户间的互动性,增加了其粘性,同时也会逐渐完成会员体系的建设。

4.2.4 社区内容的建设

目前拼多多上的参团主要在商品详情页及“极速参团”频道页,成立以各个品类为核心的拼团社区后,既可以进一步帮助拼友快速参团,又可以提高其活跃度跟粘性,增加使用时长。同时还可以成立内容板块,通过内容提高商品转化率,拼多多以后可以与各领域知名自媒体、KOL合作从而给平台带来更多丰富的内容。

最后,鉴于水平、视野等各方面局限,本报告的思考和分析难免存在不妥之处,还望各位大神予以指正交流。(全文完)

文/黄磊 微信公众号:huangleiaiyaling

3条评论 添加新讨论

08月30日评论

也许还可以从商品类型这些方面去考虑,什么样类型的商品用户更愿意进行拼团的购买!

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08月30日评论

确实,我之前也买过几次,有时候很快,有时候就很慢之前他们最关注规模跟增长,现在也意识到物流还有产品质量问题,在慢慢整改了,希望能越做越好

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08月30日评论

买过拼多多一次水果 物流太差,7天送到,水果已烂,直接删了app。产品定位不适合中高端和有品质追求的客户。

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