运营做得好,hiphop才火爆?揭秘『中国有嘻哈』的运营套路

你知道吗?去年有一款叫做『Listen Up』的说唱节目,就被淹没在了综艺节目的汪洋里。

看了这么多期『中国有嘻哈』(以下简称『嘻哈』)后,我突然思考起来,为什么这款节目能将一个不算主流的文化在大众中引爆?

如果把这个节目当做一款产品的话,在不同的阶段它都比较好的把握到了当前的主要目标,并且通过具体的产品特性达到了这个目标。

这里,我就试着分析一下『嘻哈』这款产品,到目前为止做了哪些事。

一、用户拉新阶段

由于 rap 之前的用户群体并不大,如果『嘻哈』想突破小众的形象,首先必须拉取到足够多的新用户,这方面我看来『嘻哈』通过下面几个步奏实施了拉新的目标。

1、尽可能扩大用户群基数

在节目尚未建立口碑的时候,本身就拥有大量用户的『明星制作人』就成了导流的最大来源,帮助节目获取第一批种子用户。作为一个 rap 选秀节目,『嘻哈』的目标用户毫无疑问应该瞄准对新事物接受度更高年轻群体,同时在传播与粉丝参与度上来说女性肯定是更为优质的群体。

所以思考一下,在中国拥有最多年轻女性用户的明星,无疑就是吴亦凡了。这个争议最多的角色便成为了节目冷启动的基础,可以说这个选人是节目初期最为重要而又正确的决定。除了『明星制作人』外,在女性年轻用户这个问题上,给予几个男团选手大量的展示也看出了节目冷启动拉取用户的方向。

2、制造趣味点,提升用户留存

在获取了大量目标用户的关注后,在用户体验『嘻哈』这款产品时,如何快速抓住用户的兴趣点,提升这些用户的留存率就成了当务之急。

由于大量用户都是非专业的小白用户,对于 hiphop 以及 rap 都不太了解或是属于一知半解的状态,这时候立即向他们普及 hiphop 文化与 rap 的魅力显然不太现实,这些专业的知识可能会快速的消耗新用户的兴趣与耐心,让他们早早离去。所以从前两期『嘻哈』的一些点可以看出,节目组通过渲染一些有特色的人物与场景,快速吸引住了新用户的眼球。

比如对于穿着有趣的人予以特写场景,制作人与选手有趣的互动,有趣的 rap 歌词等等,首先都突出有趣,让人先能够看下去。这提升用户留存的一步,无疑是比较成功的。当然这也成了内行们喷节目业余的槽点之一。

制作人与选手有趣的互

3、制造长期争议冲突,制造悬念,保证用户回流

由于节目分多期,按周更新,对于一期节目来看新用户留存的问题解决了,但是如何保证一周后的节目这些用户还能回流来看呢?『嘻哈』这里使用了制造长线冲突,以及每期结尾重要事件保留悬念的方法。

第一期比较大的渲染了 TY 与制作人的冲突,同时也铺垫了一些 idol 与地下 rapper 的冲突,最后结尾也以张震岳与 TY 火药十足的场面收官,留下了悬念。TY 的冲突结束后节目迅速切换到了 idol rapper 的冲突当中,整个延续了好几期。

火药十足的场

总的来说在第一期结束后的一长段时间里,节目都在保证用户回流方面下足了功夫,甚至在制作人公演 hotdog 结束后强行剪辑将最后出演的吴亦凡放到了第二个来吸引用户,保证下一期的回流。为了保留来之不易的用户可以说做足了功课。

前半段的『嘻哈』在通过各种手段来吸引与留住用户,在用户没有太多了解 hiphop 文化与 rap 的时候以其他手段保证了节目的趣味性,可以说成功的留住了大部分用户。

二、用户培养阶段

当获取到用户后,如何让用户了解产品,向用户输出产品的核心玩法,逐步培养产品与用户之间的联系呢?

1、以低门槛方式向用户输出产品核心知识

作为一个新形式的产品,『嘻哈』希望传递的 rap 这种音乐形式与hiphop 文化在大部分用户中都属于新事物,所以如何通过简单有趣的方式去普及这些知识,不因为太过专业造成用户不理解与心理畏惧,又不因为太过简单造成误解,节目在这方面也下了很多功夫。

例如,通过歌曲动感字幕的方式,简单有趣的普及了类似 rap 的韵脚、punchline 等技巧知识。以节目内穿插简短访谈的形式,借由节目内人物普及各种背景知识。

吴亦凡介绍普及hiphop知识

通过这些更有代入感的方式,更加自然的向用户输出了产品的核心内容,让用户更加理解了产品本身,为之后培养更多核心用户提供了可能。

2、设置产品用户梯度,提供进阶渠道转换核心用户

在前期通过各种方式吸引住用户之后,『嘻哈』还提供了更多扩展性的内容普及给用户。

比如,通过制作选手周边花絮趣事的方式让用户更加了解选手。提供了更多hiphop 与 rap 方面知识普及的视频,例如热门选手和 rap 明星的知名作品等等。

这些内容让有进一步了解产品意愿的用户得到了满足,从而让他们慢慢转化成核心用户。

三、用户变现阶段

如果抛开签约选手,承接广告赞助这方面的收入,单独以『嘻哈』这款产品在用户方面的变现手段来看,也只有一期 VIP 会员视频可以算作一次尝试。当前看来互联网内容节目的变现手段与传统电视节目比较确实没有太大不同,如果之后『嘻哈』能衍生出更多类似节目周边产品、付费支线内容等等更多变现方式的话那也会是一个有趣的方向。

最后

『中国有嘻哈』无疑是一款非常成功的节目,节目成功的原因跟内容本身的优秀当然很有关系,但是你可能没听说过另一款说唱节目『Listen Up』。

反响平平的说唱节目『Listen Up』

这是国内另一款同样众多知名rapper参加的节目,16年这款节目第一期就跟优酷合作发布了,但如你所见,反响平平,17年转为跟爱奇艺合作,基本成了给『中国有嘻哈』挑选有潜力选手的平台。

爱奇艺CEO龚宇说“所有的爆款都产生在一个从来没有人做过的创新领域”。但是怎么让你的东西成为爆款,而不像前人那样被埋没在人群中?『中国有嘻哈』确实做到了,用了很多反复琢磨仍然觉得有意思的方法,把hiphop这个小众的产品推向了大众。很久以后回顾中国 hiphop 音乐的发展,也许这款节目会被定义为里程碑。

说句题外话,直觉来看 hiphop 文化很适合当下中国的状况,需要释放压力但又没那么极端,大多数依然相信自己能改变自己的人生轨迹,希望用真实的自己在社会中快乐的生存。

文/少夫白杰

1条评论 添加新讨论

09月05日评论

最近在***有嘻哈,超级喜欢有大魔王那一集,每首歌都很棒。

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