“野男人”与“蛙儿子”爆火下的HOOK上瘾模型

【小百摘要】让用户投入金钱、养成习惯或者形成情感依赖,都能让你的产品坐上快速增长的火箭。

2018年头一个月的游戏圈,女性玩家占了大半边天,四个“野男人”还未唱罢,“蛙儿子”就已经席卷了整个朋友圈,甚至连一些男性朋友都过上了佛系老爸的生活。

就像大家所感受到的一样,在王者荣耀和“吃鸡”游戏热度还未完全褪去之时,“恋与制作人”与“旅行青蛙”两款之前看来非主流的游戏横空出世,霸占了游戏圈的所有视线。让笔者感到意外的是,作为游戏的细分品类,且不说全游戏主机制霸的乙女游戏,就放置类手游而言,也非什么新鲜事物,怎么就在一夕之间,成为了游戏市场的当红炸子鸡,甚至演变为社会性话题,更令笔者像探寻的是,这样的爆火仅仅是机缘巧合还是有迹可循?

在与身边众多入坑玩家进行交流后,发现他们在整个游戏生命周期中,行为模式基本都遵从了一个经典的产品爆火模型—HOOK上瘾模型。HOOK上瘾模型被广泛应用于许多出色的互联网产品中,前阵子美国有本卖得非常火爆的书叫做《上瘾》(How to Build Habit-Forming),蝉联美国图书畅销榜超20个月,这本书之所以畅销,因为它揭示了很多让用户“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理。

简单来说,Hook上瘾模型主要分为四个阶段:

  • Trigger:触发点/引爆点,也就是如何让用户采取行动,进入上瘾循环。触发点主要来自于两方面:外部触发和内部触发。外部通过蹭热点、发广告、推送等方式引起用户的注意,而上述两款游戏的外部触发点略有不同,更多来自于熟人的推荐安利以及网络舆论的散播。内部触发则来自于用户的实际产品体验中,具体表现为产品是否满足用户的显性及隐性需求。
  • Action:行动,即驱动用户的行为。这一阶段要求产品设计必须易用好用,并符合用户对产品的心理预期。
  • Reward:奖励,这是让用户上瘾的关键。当用户产生行为后,产品还要能提供多样丰富的奖励机制去维持用户的兴趣,让用户不断继续使用。
  • Investment:投入,指用户对产品的投入,并不单单指付费,而是泛指能促使用户再次使用产品进入循环的一切行为。

虽然两款游戏的爆火都远远超出开发者的预期,具有一定的意外成分,然而,存在即合理,用户是不会骗人的,那么这两款游戏究竟是如何让用户上瘾的呢?

一、Trigger:

内部触发点:女性玩家可以说是这两款游戏的中坚力量,虽然之前也有女性向的游戏,但更多只是围绕换装、养成展开的,对于女性玩家的需求刺激相对比较单一。反观市面上主流的男性向游戏,moba游戏的竞技、卡牌游戏的策略、体育游戏的操作等等,男性玩家的各方面需求几乎都有对应的游戏满足。不同于男性玩家,女性玩家更注重画风,对游戏内容也更轻量级,在一个颜值即正义的时代,野男人的美型和蛙儿子的可爱配合轻量级的游戏模式,这样的游戏对女性玩家的冲击力是显而易见。

外部触发点:如果说内部触发点是一个游戏是否吸引核心用户的关键,那么外部触发点则是其能否成为现象级产品的关键。在其它互联网产品的上瘾模型中,外部触发点多来自于运营方自身的广告、热点事件或是营销策略。而这两款游戏的外部触发点则略有不同,几乎所有人的朋友圈都被这两款游戏轰炸,在社交平台的推波助澜下,“朋友在玩”成了它们指数级增长的重要因素,也是最为重要的外部触发点。

二、Action:

当吸引了玩家的兴趣,就需要降低用户对新事物的抵触感,两款游戏都有一个共同点,上手难度并不高,玩家并不会有太明显的挫败感。拿旅行青蛙来说,整个游戏过程非常佛系,除了简单的操作外,基本一切随缘,尽管iOS端一直还是日文界面,但也没有对玩家造成太大的理解难度。恋与制作人虽然复杂一些,然而比起动辄十几条养成线,数值系统错综复杂的其它手游而言,无疑要友好很多,加之开发商之前已经有成熟的女性向游戏开发经验,对于如何让女性玩家快速上手,也颇有心得。

三、Reward:

玩家在游戏中产生行为后,就需要不断地给用户玩家奖励,这里的奖励需要是多样的,有节奏感的,可以理解为是对玩家行为的正反馈,它可能是资源货币的获取、拳拳到肉的打击感、流畅便捷的交互。

而上述两款游戏在这方面显然都有自己的独到之处,正如恋与制作人的Slogan——“超现实恋爱经营手游”,这款游戏在一定程度上满足一颗少女心的所有需求,四个不同背景、不同性格、不同外貌的男生,死心塌地对待女主不说,还兼有各种浪漫的场景、故事甚至是短信,玩家在游戏中会体验到现实生活中无法实现的各种恋爱场景,这无疑是对女性玩家少女心的一次集体井喷式释放。

而青蛙旅行尽管佛系,操作也不频繁,但蛙儿子不定时寄回来的明信片,不管是孤独寂寞冷的单身旅行,还是和各种小伙伴亲密互动,都是对蛙妈蛙爸们准备道具的直接正反馈。

四、Investment:

投入并不只是金钱上的投入,而是让用户在不自觉中再次进入触发阶段的各种行为,从而完成HOOK上瘾模型的循环。投入主要分为以下三方面:

  1. 时间金钱的投入:当玩家对某游戏投入大量金钱和时间时,其流失成本就会大幅提高,这也是老玩家重新进入action阶段的重要动力,就拿恋与制作人的来说,正所谓“你我本无缘,全靠你充钱”,当各种SSR卡随着充值入手后,少女们又进入到了下一个上瘾循环。
  2. 习惯的养成:习惯养成也是循环中非常重要的一部分,当玩家已经习惯野男人和娃儿子的二次元世界后,每隔一段时间,便会不自觉地打开游戏。
  3. 情感的投入:笔者窃以为这是这两款游戏之所以爆火最重要的原因,情感投入无疑是这三方面中最难达成的,为什么传奇这么多年仍然屹立不倒、魔兽世界仍然是80后大学时光的重要记忆,其实游戏本身的内容已然不重要,重要的是游戏中的兄弟、朋友、队友,而情感投入在手游盛行后,愈发缺失。对于女性而言,恋爱与母性无疑是最重要的两大情感,而这两款游戏恰恰是迎合了女性玩家这两大情感诉求。

这里可以看一组数据,分别是王者荣耀和旅行青蛙近期网络舆论的关键词,虽然两者在社交平台都非常火爆,但两款游戏在关键词上可谓是天差地别。王者荣耀的关键词清一色都是和游戏中的机制及英雄相关,显然大家对游戏本身更为关注,而旅行青蛙截然相反,除了游戏中的名词之外,儿子、回家、妈妈等关键词都表现出玩家在游戏过程中投入了大量情感。

当你在朋友圈中看到这两款游戏时,王者荣耀的这些词相比之下陌生干涩,无法成为有效的外部触发点,而旅行青蛙玩家的母性光辉则是全人类,尤其是女性玩家的共通情感,朋友的情感投入及宣泄,往往迅速地成为了你的外部触发点。当朋友圈不再是那些看不懂的名词,取而代之的是恋爱、老公、儿子、朋友这些高代入感的关键词时,上瘾模型的散播正在悄然发生

我们来回顾一下HOOK上瘾模型,其实四个阶段是循环交替的,如果当中某个阶段发生断裂,就无法让用户有效完成循环,因此互联网爆火产品并非无迹可寻,当我们把每个细节都做到极致,让用户不断地进入到触发-行动-奖赏-投入的循环中,在产品使用中形成闭环,产品的成功也将水到渠成。

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