看懂《幻乐之城》的不易,你就洞悉了陌陌从0到1亿MAU的产品观

【小百摘要】就像梁翘柏一直深耕音乐综艺的可能性,陌陌自始至终都在围绕陌生人轻社交作为产品核心,至此经历了三个阶段。

最近,芒果台暑假黄金档《幻乐之城》再一次成为现象级综艺,首播就拿下了同时段收视率和网播量的双第一,截至8月1日,芒果TV官网上其播放量为2.2亿次,在腾讯视频中播放量为2亿次。相比于该节目漂亮的播放数据,其独创的8分钟无剪辑、无NG、一镜到底的唱演形式,更将其推上了舆论的风口浪尖之上,该节目的播出被视为芒果台一次大胆的尝试。

同样让《幻乐之城》观众津津热道是其背后强大的明星阵容,节目联合出品人和发起人是国内音乐综艺之父梁翘柏,节目嘉宾请来了天后王菲,独家冠名方则是移动社交巨头陌陌。

仅仅这个明星阵容本身,就是收视率的保证,然而《幻乐之城》却选了一条最难走的路。

观看过两期《幻乐之城》后,被节目组大胆的想法以及寻求自我突破的勇气所折服。《幻乐之城》追求的即时呈现的节目形式成为被用户广泛讨论的核心主题,梁翘柏想将音乐+电影+现场三者结合。唱演人在3000平米的后台实时表演,而观众隔着屏幕,看到的将是没有NG、实时呈现、未经过后期加工的画面,将电影级的画面制作和现场观看结合起来,这在全球范围内都属于一次胆大的尝试。

同时也要看到,陌陌在选择综艺上的“精明”,上一次独家冠名是网络综艺二次元高能达人秀《我爱二次元》,此次则下注上星卫视全新原创综艺《幻乐之城》。

要知道,《幻乐之城》节目形式包含了直播这个核心元素,其内在基调同陌陌产品观不谋而合,可谓今年最成功的一次商业和综艺的组合。而且,在你观看《幻乐之城》体会到这种全新模式,在快娱乐时代的“难处”之时,也是一个不断认知陌陌以陌生人为切口奋力突围移动社交市场的艰辛。

为何《幻乐之城》选择最难方式做娱乐

《幻乐之城》的野心是要把舞台艺术和影视艺术融为一炉,让用户既能体会舞台艺术即时观看的情感冲击,又能同时获得影视作品一般的高标准制作,加之以音乐故事的形式将内容进行串联,作为中国完全原创的综艺形式,《幻乐之城》必将在中国综艺史上留下浓墨重彩的一笔。

虽然刚播放两期,围绕《幻乐之城》的讨论就早已超过以往的综艺节目。新浪微博话题#幻乐之城#阅读达到11.2亿,讨论为203万条。对于这种全新的综艺形式,有的观众为之感动,有的观众不以为然。纯商业上而言,《幻乐之城》自不必为了追求一种梦想,而过多的束缚自己,站在创新的角度,《幻乐之城》开启了国内原创综艺自立自强的先河。

要知道,芒果台暑期黄金档历来都是收视率的保证。此外梁翘柏曾担任《我是歌手》、《歌手》、《蒙面唱将猜猜猜》等多档爆款综艺的音乐总监,梁翘柏三个字就是品质的保障。而真性情的华语歌坛天后王菲一举一动都是娱乐话题,能请动她就保证了节目的关注度。加之独家冠名方是月活过亿的社交巨头陌陌,《幻乐之城》哪怕是中规中矩的做一个综艺节目,都能够实现多方的名利双收。在大部分综艺依靠购买国外版权,国内复制做收视率的当下,其大胆的尝试意义非凡。

我们说《幻乐之城》制作非常难,那究竟难在什么地方?天浩在看完前两期节目后,认为主要在以下三点:

首先,《幻乐之城》极其考验导演和团队的配合。想要在舞台上实现电影的画面效果,对于节目导演和团队的配合要求极高。表演者要在8分钟之内根据剧本进行表演、转场、歌唱以及走位。如果说,想要在这过程内不NG,导演和团队需要精确到1秒的整体舞台设计,稍有差池就有可能前功尽弃。

(贾乃亮一人分饰两角)

第二期贾乃亮出演的《我希望我的希望不再是希望》中,他要一人分饰两角穿梭五个场景换4套衣服,除了佩服贾乃亮的临场应对能力,如果没有导演和团队背后的沥尽心血的剧本打磨、场景搭建、转场设计与现场镜头调度,这几乎是不可能完成的任务。

其次,对演员演技和演唱功力有极高要求。要想达到“一镜到底”、“实时演唱”的效果,《幻乐之城》演出前的筹备时间延长到32天,而且因为在实景中拍摄演员无法借力提词板,只能够完整的熟背剧本。还要在复杂的置景和美术场景里快速转场,并要快速及准确的找到状态和最佳的走位,这对于演员演技和唱功都提出了非常苛刻的要求。

(韩雪《焚心》中的穿帮镜头)

正因为想要实现以上的效果太难,网络上许多网友发出质疑的声音,认为这是不可能的任务一定是假的,怀疑节目一镜到底的真实性。在韩雪表演的节目《焚心》中,这段穿越古今的千年之恋的演绎,从头至尾融入了全息投影技术,由于工作人员撤场不及时,就出现了上图0.1秒的穿帮。

最后,即时剪辑与科技应用即高成本又高风险。《幻乐之城》是要求实现多场景的无缝对接和切换,从道具到置景,从拍摄到制作,一切都是按照电影标准进行。因此,为了达到电影的效果,就要将许多新技术应用到拍摄中。比如前文提到韩雪《焚心》中从头至尾的全新投影技术,以及马思纯和魏大勋表演《录像带》中运用的绿幕技术。

虽然主办方并没有透露,将这些新技术引入到综艺中成本多少,然而相比大部分通过素材的剪辑+后期特效调整的综艺节目相比,《幻乐之城》想要达成现场感的制作成本投入都要成倍率的翻番。而且,相比后期的剪辑,这种即演即剪的方式,除了高成本也存在着较高的风险。

《幻乐之城》为何选择最难方式做娱乐,因为这种表达形式才更接近人对艺术的最真实体验。它要将流行与艺术完美的融合,要成为流传经典。

梁翘柏在功成名就之后坚持做《幻乐之城》,就是想做点不一样的东西。“我这几年做了很多的音乐节目,但好像一直在重复。如果连《歌手》都变得有点审美疲劳,那么还有没有其他的形式。”这是梁翘柏两年来一直在思考的问题,有了芒果台、陌陌等平台的支持,这个主打“一镜到底”、“实时演唱”等卖点的综艺节目就这样诞生了。

陌陌的发展历程,同样是要给予互联网用户不一样的社交。从最早的基于LBS的陌生人社交,到后来逐渐扩充到短视频、直播等多场景服务,陌陌独家冠名《幻乐之城》,就像两个惺惺相惜的跨界创新者的联手,从这个背后我们也能够看到陌陌的野心,它要的就像《幻乐之城》一样,给审美疲劳的移动社交带点不一样的创新。

陌陌独家冠名:围绕“身边人”的双赢秀

陌陌独家冠名《幻乐之城》多少都存在一定风险性,即使有芒果台、梁翘柏、王菲这样的金牌组合。要把电影的呈现方式同舞台表演进行结合,又要让观众买张,都是一个不小的挑战。如果《幻乐之城》降低标准,像许多节目那样通过后期剪辑达到同样效果,无论是成本还是难度都会大大减轻。

反过来看,实现“一镜到底”、“实时演唱”的意义同样巨大。在影视艺术统治娱乐主流的当下,如果能将即时性同电影级画面结合,那将突破舞台剧表现形式的制约。演员在沉浸式舞台即时表演,观众通过大屏幕观看实时播出(直播),导演和工作人员在后台完成镜头切换、特效呈现和场面调度。仅拍摄现场就在身边这一条,就足以让人热血沸腾。

而《幻乐之城》整个节目里的核心关键词,身边、直播、特效、娱乐等等,这些特点正与陌陌APP为用户提供的娱乐+社交服务理念契合。早在2017年第一季度财报沟通会上,陌陌CEO唐岩就表示:“陌陌将继续推动视频化战略,增加更多的娱乐内容建设,为用户提供更加丰富的社交及娱乐活动,帮助用户降低社交门槛以及提升开放式社交活动的效率。”

如果从产品特点而言,《幻乐之城》唯一合适的冠名品牌就是陌陌。《幻乐之城》要打破综艺的千篇一律,陌陌要带给年轻人更酷、更潮的社交。正如唐岩所言,未来的陌陌要持续的降低社交门槛以及提升开放式社交活动的效率。利用移动技术降低直播门槛,提升直播质量,将会更好地把社交和内容结合在一起。

陌陌独家冠名背后,是一场围绕“身边人”的双赢秀。

陌陌遇上梁翘柏,互动直播三年后的再相逢

《幻乐之城》导演之一梁翘柏,此次与陌陌并非第一次联手,早在2015年双方就合作过“全线上互动演唱”。作为陌陌由LBS陌生人社交全面升级的关键时间点,双方第一次的合作,开启了陌陌社交+娱乐的宏大布局。三年后双方再次合作,将是陌陌社交布局的又一力作。

就像梁翘柏一直深耕音乐综艺的可能性,陌陌自始至终都在围绕陌生人轻社交作为产品核心,至此经历了三个阶段。

第一阶段:发现身边的人2011-2013

2011年陌陌正式上线,用户可以在APP上基于LBS找到附近的人聊天。2012年陌陌群组功能正式上线,实现了移动社交“点对点”到“点对面”的转换。2013年陌陌迎来更大的改版,从增加留言板到上线会员服务、表情商城和游戏联运。

这时候的陌陌的核心就在围绕让用户发现身边的人做服务,在QQ、微信逐渐替代手机通讯录成为熟人社交平台。陌陌的出现释放了年轻人想要发现身边人的轻社交需求,这期间凭借对发现身边人这一诉求的深耕,陌陌用户突破5000万。

第二阶段:发现身边的新奇2014-2016

2014年末,陌陌在美国纳斯达克交易所挂牌上市。此时的陌陌,已经成为陌生人社交里的老大,上市后的陌陌也加紧了商业化步伐。陌生人社交一直是年轻人最旺盛的需求,然而内敛性格的国人,这方面的情感需求一直未能全面释放。相较更open的欧美年轻人,通过酒会、社交活动、朋友聚餐认识更多的人。国人更适合在网络上进行认识的第一步,这一阶段的陌陌不断的推出基于社交的娱乐功能,让陌友从发现身边的人升级到发现身边的新奇。

2015年陌陌前后上线直播、短视频等功能,2016年陌陌7.0版本上线视频分享功能“时刻”,用户可以拍摄一条时长不超过10秒的短视频,并对视频进行个性编辑。其他用户可以通过对“时刻”打赏评论或直接发送消息进行交流。此时的陌陌从提供与陌生人的链接,升级到为一个可以发现身边新奇的过渡。受此利好,陌陌2016全年净利润同比增长313%,达到5.5亿美元,截至2016年12月31日,陌陌月活用户达到8110万。

第三阶段:发现身边的娱乐2017-2018

进入2017年,陌陌迎来了第三个阶段,帮助用户发现身边的娱乐。马化腾曾透露早年间创业的艰辛,为了让QQ看上去更活跃,曾假扮美女和用户陪聊。其实,互联网交友最原始的动力,就是认识陌生人。只是随着通讯录向IM的迁移,类似QQ、微信逐渐成了手机的替代品。

人渴望通过互联网去链接整个世界,陌生人社交一直是用户刚性的需求,而用户所在意的不仅仅是发现陌生人,更想通过发现TA,进而链接一个更大的世界,相比于基于现实关系的熟人社交,认识陌生人同样是符合人性情感需要的社交刚需。因此,近两年陌陌在社交上进行了更多的布局。

2017年陌陌8.0版本上线,把“附近的人”、“点点”、“直播”等功能以模块化入口的形式展现在首页中,并推出了 “狼人杀”、“派对”实时视频社交玩法。这一切,都试图在虚拟的世界,为所有用户搭建一个内容多元、丰富、娱乐化的社交环境,解决陌生人社交这一刚需。

在《幻乐之城》的两端,一边是不断探索音乐综艺边界的梁翘柏,一边是不断下沉陌生人社交体验的陌陌。从2015年第一次牵手,三年后他们又在在《幻乐之城》上再一次联手。如果只是追求利益,无论是陌陌还是梁翘柏,都可以尽情的躺着赚钱,然而他们怀揣着梦想,无论前路多么崎岖,创新为用户带来更多的不一样,支撑着他们不断的前进。

一直以来陌陌都在坚持社交布局,无论市场如何浮躁,始终未丢失社交这一基因,在腾讯的这棵大树下,月活用户逐渐从0到1亿构建起一个社交帝国。看懂《幻乐之城》的不易,你就洞悉了陌陌为何能够创造这一奇迹。

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