产品规划|好的产品规划应该具备哪些条件

【小百摘要】产品规划是一个战略和战术的策划过程,需要把握市场机会,提供满足用户需要的产品,完成产品的远景目标。

产品规划是指产品经理通过调查研究,在了解市场、了解用户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及了解技术发展态势的基础上,根据公司自身的情况和发展方向,制定出符合公司和产品定位的规划计划。产品规划是一个战略和战术的策划过程,需要把握市场机会,提供满足用户需要的产品,完成产品的远景目标。

产品规划介绍

产品规划是产品经理众多职责中的一项,也是最主要的常规工作内容。产品规划的工作流程也是一种产品需求分析的过程,主要分为获取需求、分析需求、决策需求。

无论是新产品,还是迭代产品,在规划之前都是先从一个想法开始的,所以产品规划首先是获取这个想法或需求,然后对需求进行分析和判断,决策需求的可行性,再对可行的需求评估优先级,安排实施计划,这个过程就是产品规划,也是产品需求分析。

产品需求来自方方面面,由不同的人产生想法并表述反馈给产品经理,主要来自公司内部(老板或领导、其他部门或同事)、外部(用户、客户、合作伙伴)、还有产品经理自己(调研策划或灵感)。

产品规划的工作中,需求决策是一个带有主观因素的过程,有时候主观意识来自领导,有时候来自产品经理自己。这些主观因素会直接影响到产品规划,有时候会带来好的效果,而有时候会带来不好的效果,甚至是适得其反的效果。但是在主观因素之外,产品需求的分析、决策、可行性、轻重缓急等等评估都是有参考标准的,分别可以归纳为三个考虑因素和四个设计理念。

产品规划的考虑因素

战略方向

战略方向是一个很宏观的方向,这个方向没有明确的界线标准,但是可以给我们一个参考范围和目标,在实施的过程中又细化成各个阶段,在每个阶段里需要实现的目标又是不一样的,因而需求分析和判断的时候,就要学会取舍决策,放弃或延后不重要的需求。

常见的战略阶段分别为起步阶段、发展阶段、迭代阶段。在起步阶段的时候,产品规划注重核心功能的实现,目的是将产品快速推出市场验证产品的可行性。到了发展阶段就会注重产品功能的扩展和完善,在这个阶段也会小范围的进行试错实验,摸索产品新价值。当到了迭代阶段的时候,产品基本已经成熟稳定,需求决策就会注重用户体验的提升,商业产品也会进行商业化的尝试。

战略因素除了市场层面,还有公司内部层面的战略,产品在公司整体战略中的意义程度决定了产品实施的资源、资金、人力等方面的投入力度,这些力度直接影响产品决策的实施计划。比如在大公司中有很多产品只是战略布局中需要有这个产品的存在,但这个产品不是公司的核心产品,所以在公司层面的战略中不会投入很多的支持,因此负责这个产品的产品经理在产品规划时,就要考虑到这个因素,避免规划出来的需求没有支持实现。

战略分阶段,阶段分版本,通过这样细化需求标准,决策每个版本需要实现的核心是什么,其中需要考虑产品定位、用户需求和当前的环境,从而决定需求分析和判断的标准。因为再伟大的产品,都不是一口吃成胖子的,都是有阶段性的发展和提升,我们需要找准每个阶段的需求重心。

通过战略因素,可以让我们认识需求决策要参考阶段规划,并不是所有“有用的需求”都要一次实现,这一点需要我们拥有项目管理的一些常识,更多的需要经验积累。

产品定位

产品定位和战略方向是有一些重叠因素的,但是战略方向更偏向于市场和公司,而产品定位更注重功能定义,所以产品定位的考虑因素是衡量功能需求的相关性,判断功能需求是否符合产品定位。

通过产品定位,可以明确功能需求的界线,在产品规划中并不是所有“相关的需求”都要实现,我们要充分考虑需求是否符合产品定位。

用户需求

我们做出来的产品是给用户使用的,产品的价值就是满足用户的使用需求,所以用户需求也是我们非常重要的考虑因素。在产品规划中用户需求的参考因素,我们需要注重两个方面,分别是“不把需要当成需求、不把产品形态当成本质”。

① 不把需要当成需求

我曾经公开过一张产品知识结构图,并表示有意要系统化的整理一下产品知识,可能会写一本书。但是之后因为工作忙,就一直没有提上日程,所以很多朋友会私下询问我进度,并且表示非常感兴趣。

这部分群体的需求看似就是产品经理书籍,但实际上这不是真正的需求,他们希望得到的是一个系统化的产品经理知识,而书籍只是这个知识的载体,所以如果我满足了他们的需求,至于载体是实体书还是视频教程,这对他们来说并不是非常重要的。

所以我们需要认清用户的真正需求是什么,不要把用户需要书籍当成需求。最后我结合自己的战略和定位,我决定了采用公众号文章连载的方式满足用户需求,因为这样的话我能每天下班写一点,一周争取输出一篇总结,公众号阅读的方式比书籍便捷,也更适合我现阶段可以立马实现的。

② 不把产品形态当成本质

在接下来的章节中我会为大家讲解一个产品策划的案例,这个案例中“行李箱”是用户的形态,但真正意义上却不是产品的本质。如果我们把形态当成本质,那么在产品规划和设计时就会把聚焦点放在“行李箱”上面,这样策划出来的方案就很难突破固有形式。

行李箱的本质是大众人群在出行中携带的一个物体,如果将这个概念交给用户的时候,用户出行需要携带一个物体,那么此时的体会就完全不是对行李箱那样了。通过这个概念的调研我们才能看清本质,得到真正的本质反馈。

通过用户需求,可以帮助我们更准确的把握产品规划,增加产品在市场中的价值,提升用户体验和使用率。

范例讨论

基于上述的三个考虑因素,帮助我们在产品规划时界定了一个考虑范围,在此列举一个例子供大家参考。比如公司战略方向是做一个母婴社区,产品定位是母婴互助交流平台,战略发展阶段是起步阶段,如果有两个需求,第一个是支持会员在交流中艾特其他会员,另一个是支持根据用户喜好匹配广告功能。

针对这样的情况,两个需求我们自己决策呢?

第一个需求,会员在交流中可以艾特其他会员,这个充分体现了产品定位的特性,有效提升互助交流平台的价值,通过艾特提升会员与会员之间的互助交流。第二个需求,根据用户喜好匹配广告功能可以帮助产品进行商业化尝试,实现产品变现的可能。

每个公司或每个产品经理都有自己的环境和决策标准,但是如果是我,我会选择优先实现会员艾特功能。考虑战略阶段为起步阶段,在这个阶段里,通常产品还没有占领市场绝对份额,此时进行商业化功能的研发,容易导致“能够提升用户体验的需求”没办法快速实现,如果用户需求和商业需求同步进行,更容易导致团队精力不聚焦。一旦精力分散就容易会出现未经深思熟虑的需求进入执行层面,这些因素很容易导致产品没有明确的方向、团队成员疲于奔命但却没有实际的成果。

如果团队有非常条理性的策略和有很强的执行力,那么并行需求的实现自然没有问题,通常这种情况都出现在稳定的团队当中,很少起步阶段的团队就能熟练配合。出于我的产品思维,在起步阶段的时候,我会优先考虑产品的用户需求。当然我的决策也不一定是完美的,这个例子只是提供给大家一个思考的议题。


专栏作者

众号:然姐的产品经理之路

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